行銷策略
【創業思維】Jobs to be Done：麥當勞奶昔的市場策略
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Jobs to be Done（待完成的任務）是什麼？麥當勞想賣更多奶昔，照問卷改良卻沒用，直到改問顧客「僱用」奶昔來完成什麼任務。本文拆解奶昔案例中的兩種顧客任務，並附 3 個把 JTBD 用在行銷的提問。
顧客不是想買奶昔，而是想「完成一件任務」
麥當勞曾經想提升奶昔銷量。他們找來顧客做問卷：要更濃還是更稀？要更甜還是更多口味？依照回饋改良後，銷量卻幾乎沒有變化。
後來，研究團隊換了一個角度。他們不再問「您想要怎樣的奶昔」，而是觀察：顧客究竟在什麼情境下、為了完成什麼任務，而「僱用」了一杯奶昔？
這個案例因哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）而廣為人知，他在著作《Competing Against Luck》（2016）等處用它來說明 Jobs to be Done 理論。
一杯奶昔，背後是兩個完全不同的任務
觀察後他們發現，將近一半的奶昔是在清晨被買走的。這些顧客多半獨自開車、通勤路途漫長又無聊。他們需要的，是一件能單手拿著、夠濃稠可以喝很久、又能撐到中午不餓的東西。奶昔剛好勝任——比起貝果會掉屑、香蕉吃太快、甜甜圈會弄髒手。
到了下午，買奶昔的卻換成另一群人：帶著孩子的父母，把奶昔當成給孩子的小獎勵。同樣一杯奶昔，卻是兩個截然不同的任務。
從「改良產品」到「完成任務」
當您看清顧客「僱用」產品要完成的任務，策略就完全不同了：
- 為清晨通勤族，奶昔可以做得更濃、加入小果粒延長飲用時間，並把取餐動線移到最前面、加快速度。
- 為下午的親子客，份量可以小一點、更快送到孩子手上。
問題從「怎樣的奶昔比較好」，變成「怎樣更好地完成顧客的任務」。這就是 Jobs to be Done（待完成的任務） 的核心。
換一個問題就改變結果的，還有〈小林尊打破食熱狗紀錄：顛覆與重塑世界認知〉的故事。
如何把 Jobs to be Done 用在您的行銷？
別再只問顧客喜不喜歡您的產品。先問：
- 顧客是在什麼情境下想到您的？
- 他真正想完成的任務是什麼？
- 他現在用什麼方法（或哪個競品）在完成這件事？
實際做法可以很簡單：在問卷表單裡加一題「您是在什麼情況下想找我們的？」，依答案替名單貼上標籤，之後就能在客戶旅程的不同階段，對不同任務的客人送出不同的訊息。
想清楚這三題，您的訊息、優惠與行銷漏斗的每一步，都能精準對準顧客真正的需求——而不是您以為他想要的東西。