【創業思維】Jobs to be Done：麥當勞 Milkshake 銷售爆增 7 倍的市場策略

顧客不是想買奶昔，而是想「完成一件任務」

麥當勞曾經想提升奶昔銷量。他們找來顧客做問卷：要更濃還是更稀？要更甜還是更多口味？依照回饋改良後，銷量卻幾乎沒有變化。

後來，研究團隊換了一個角度。他們不再問「您想要怎樣的奶昔」，而是觀察：顧客究竟在什麼情境下、為了完成什麼任務，而「僱用」了一杯奶昔？

一杯奶昔，背後是兩個完全不同的任務

觀察後他們發現，將近一半的奶昔是在清晨被買走的。這些顧客多半獨自開車、通勤路途漫長又無聊。他們需要的，是一件能單手拿著、夠濃稠可以喝很久、又能撐到中午不餓的東西。奶昔剛好勝任——比起貝果會掉屑、香蕉吃太快、甜甜圈會弄髒手。

到了下午，買奶昔的卻換成另一群人：帶著孩子的父母，把奶昔當成給孩子的小獎勵。同樣一杯奶昔，卻是兩個截然不同的任務。

從「改良產品」到「完成任務」

當您看清顧客「僱用」產品要完成的任務，策略就完全不同了：

• 為清晨通勤族，奶昔可以做得更濃、加入小果粒延長飲用時間，並把取餐動線移到最前面、加快速度。
• 為下午的親子客，份量可以小一點、更快送到孩子手上。

問題從「怎樣的奶昔比較好」，變成「怎樣更好地完成顧客的任務」。這就是 Jobs to be Done（待完成的任務） 的核心。

把 Jobs to be Done 用在您的行銷

別再只問顧客喜不喜歡您的產品。先問：

1. 顧客是在什麼情境下想到您的？
2. 他真正想完成的任務是什麼？
3. 他現在用什麼方法（或哪個競品）在完成這件事？

想清楚這三題，您的訊息、優惠與漏斗的每一步，都能精準對準顧客真正的需求——而不是您以為他想要的東西。