行銷策略
讓 Knowledge Cash 帶動您的業務
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很多企業擅長創造價值，卻無法把價值變成利潤。本文介紹 Knowledge Cash（知識現金）與價值階梯的四個層次，說明為什麼運用知識承擔更多確保客戶成功的責任，才是捕捉價值、帶動業務成長的關鍵。
當您一直為客戶創造價值時，有沒有同時準備好一些能「捕捉價值」的方案？
客戶永遠想得到更多，這是人之常情，而您的競爭對手早已準備好滿足他們。您可能已經做了很多事情：盡量降低成本、專注核心業務，也很懂得利用網路擴展生意。加上營運成本越來越低，您為客戶創造了比以往更多的價值，推出更好的新服務；您也和不同供應商用新方式合作，發展全新的業務領域⋯⋯
可惜的是，您仍然無法帶來足夠的獲利成長。
捕捉您所創造的價值，是當今許多企業面對的最大挑戰之一，也是未來在商業競爭中脫穎而出的必需品。
為什麼創造價值不等於賺到錢？
問題在於，讓您創造價值的能力，同時也讓價值的來源——知識和資訊——變得接近免費。這和亞當·史密斯（Adam Smith）對水的觀察一樣：水到處都找得到，而且幾乎零成本就能取得，所以儘管水不可或缺，卻是免費的。如今，不論企業身處成熟產業還是新興產業，都面臨「創造價值」與「捕捉價值」之間越來越大的鴻溝。
這個「價值落差」與價值階梯的概念，出自 Jan Dyer Torsilieri 與 Chuck Lucier 於 2000 年發表在 strategy+business 的文章〈Climbing Up the Value Ladder〉。在網路泡沫的年代，從這個價值落差可以得出幾個令人吃驚、甚至違反直覺的結論：
- 對「靠賣資訊致富」保持懷疑： 很多電子市集、網路公司和生物科技公司認為，靠出售資訊或知識就能賺得盆滿缽滿——建議賣掉這些公司的股票。
- 檢視新經濟的「瓶裝水企業」： 也就是試圖推銷自家品牌資訊的公司，要評估它們能否成長到足以支撐合理股價的營運規模。
- 小心把資訊綁進產品的老牌公司： 正大舉投資、把資訊或知識與產品和服務捆綁在一起的老牌企業，其實不太可能從投資中得到足夠回報。
不過，那些能透過「知識現金」（Knowledge Cash）加速營收成長的成熟產業，則值得留意。
最成功的公司，專注捕捉價值
最成功的公司會專注於捕捉價值，而不只是創造價值。 看起來也許違反常理，但最有效的策略，是企業運用知識承擔更大的責任，確保客戶成功。這類企業會建立一系列營運模式，讓客戶按自己願意支付多少、希望企業承擔多少責任，選擇不同的組合。
現在的網購客人非常聰明，要求也很高，所以企業不難發現，在線上銷售服務和商品很有挑戰性。因此，企業從一開始就必須明白：以客戶為中心的營運策略不可或缺。客戶是現代企業最重要的支柱，想在網購競爭中生存下來，就需要與客戶建立真誠的關係。
建立 Knowledge Cash 的四個層次
沿著這個價值階梯往上爬，企業會越來越貼近客戶的實際需求。隨著問題一一迎刃而解，越來越多客戶對這些企業提供的便利服務感到滿意，並口耳相傳，最終提升企業商譽、獲得更多客戶，生意越做越大。
小型企業可以怎麼往上爬？
對工作室和小型企業來說，往上爬不一定需要大筆投資，而是從「賣完就結束」走向「陪客戶把事情做成」：購買後主動提供使用教學與提醒，定期分享能幫客戶達成目標的內容，並從回饋中了解客戶下一步需要什麼。例如用問卷表單依答案替客戶貼標，再透過全通路訊息自動化按階段送出對應內容，就能在人手有限的情況下持續提供知識價值。延伸閱讀：〈引領客戶爬上價值階梯的 4 個要素〉。