Dollar Shave Club：4,500 美元的影片，如何打到十億美元的收購

2012 年 3 月 6 日，一個叫 Michael Dubin 的人上傳了一支 94 秒的影片。他穿著襯衫走過倉庫，對著鏡頭問：「你每個月花 20 美元買名牌刮鬍刀，其中 19 美元是付給 Roger Federer 的。你的刮鬍刀需要震動手把、手電筒、背部搔癢器和十片刀片嗎？」 影片花了 4,500 美元，一天拍完。上線第一個小時，網站伺服器當機；48 小時內湧入 12,000 筆訂單。

四年後，Unilever 據報用 10 億美元現金買下這家公司。

故事：八年即興喜劇，一天的拍攝

Dubin 不是廣告人。他在紐約的 Upright Citizens Brigade 學了八年即興喜劇，白天在 NBC、MSNBC 和《運動畫刊》做過行銷和內容工作。2011 年，他在一場派對上認識了一個手上有大量刮鬍刀庫存的人，Dollar Shave Club 就這樣開始：每月 1 美元，刀片直接寄到家。

影片的導演是他即興劇時期的朋友，場景是自家倉庫，演員是他自己和一個員工。片名〈Our Blades Are F***ing Great〉。它至今累積超過 2,700 萬次觀看。

2016 年 7 月 19 日，Unilever 宣布收購。TechCrunch 與彭博報導金額約 10 億美元現金，Unilever 從未正式公布。當時 Dollar Shave Club 有 320 萬會員，2015 年營收約 1.5 億美元。同一段時間，Gillette 在美國男性刮鬍刀的市占從 2010 年的七成以上，掉到 2016 年的 54%（Euromonitor 數據）。

故事還有一個結局：2023 年 10 月，Unilever 把 65% 的股權賣給私募基金 Nexus Capital，金額未公開。一支影片能打開市場，但留住市場是另一件事。

為什麼有效：它賣的不是刀片，是一個問題

這支影片裡沒有產品特寫、沒有刀片的技術規格。它賣的是一個問題：「你為什麼要為那些你不需要的功能付錢？」拆開來看，它做對了三件事：

1. 先說出客戶心裡那句不爽的話

每個用過名牌刮鬍刀的人都知道刀片貴得離譜，但沒有人替他們說出來。Dubin 說了，而且用一句話就說完。定位不是您想說什麼，是客戶早就想說、卻沒人替他說的那句話。

2. 用自己的語氣，而不是廣告的語氣

Dubin 在 CNBC 的訪談裡說：「理解什麼好笑、觀眾為什麼笑，是在即興劇的過程裡學會的。」影片裡的每一個笑點都來自他本人。觀眾看得出來這是一個真人在講話，不是一家公司在唸稿。

3. 讓行動只需要一步

影片最後只有一件事：訂閱。每月 1 美元，寄到家。沒有方案比較、沒有加購。那 12,000 筆訂單之所以能在 48 小時內發生，是因為看完之後只需要做一個決定。

給創業者的啟發：定位比預算重要

Gillette 一年的廣告預算，可以拍幾萬支這樣的影片。它輸的不是錢，是它不能說那句話：一個靠高價刀片賺錢的公司，沒辦法對客戶說「你不需要付那麼多」。

小公司最大的優勢，就是可以說大公司說不出口的話。

如果您只有一個人、沒有預算

• 寫出那一句話：您的客戶對現在的選擇最不爽的是什麼？寫成一句他們會點頭的話。健身房的「你付了年費，去了三次」；記帳士的「你請的會計師，一年只跟你講兩次話」。
• 用您自己的語氣說。不用租攝影棚，不用寫腳本；用手機，在您工作的地方，講您平常跟客戶講的話。
• 讓行動只有一步。影片的結尾只放一個入口：一個表單、一個預約連結，或一個 LINE 好友按鈕。不要同時給三個選擇。
• 準備好被找到之後的事。Dollar Shave Club 第一小時就當機。您的版本是：訂單或名單進來之後，有沒有自動確認、有沒有後續跟進？先把自動跟進設好，再發影片。
• 記得結局。影片打開市場，留住客戶靠的是之後每一次的服務。Unilever 在七年後賣掉它，就是提醒。

一支 4,500 美元的影片打到十億美元，不是因為它拍得好，是因為它替客戶說了一句沒有人敢說的話。您的客戶也在等那一句。