Red Bull Stratos：一罐飲料為什麼要送人到太空邊緣？品牌變成媒體的那一天

2012 年 10 月 14 日，Felix Baumgartner 站在一個氦氣球吊艙的門口，腳下是 39 公里的空氣。他跳了下去，成為第一個在自由落體中突破音速的人。 那一刻，YouTube 上有 800 萬人同時在看。這不是 NASA 的任務，是一家賣能量飲料的公司辦的。

故事：跳傘前花了七年

Red Bull Stratos 計畫從 2005 年開始籌備，投入了航太工程師、前 NASA 醫療團隊、加壓服製造商，以及曾在 1960 年創下跳傘高度紀錄的 Joe Kittinger 擔任顧問。2012 年 10 月 14 日，在美國新墨西哥州 Roswell，Baumgartner 搭乘氦氣球升到 38,969 公尺（國際航空聯合會後來正式認證的數字），出艙後最高垂直速度 1,357.6 公里，相當於 1.25 倍音速。

全球有 40 家電視網、50 個國家、130 個數位平台轉播。YouTube 同時觀看 800 萬人，打破先前的直播紀錄，那時候的紀錄是倫敦奧運的 50 萬。Red Bull 沒有公布成本，外界估計為數千萬美元。

之後六個月，根據市場研究公司 IRI 的數據，Red Bull 在美國的銷售成長 7%，達到 16 億美元。

2025 年 7 月 17 日，Baumgartner 在義大利的一場動力滑翔傘事故中過世，享年 56 歲。他跳下的那一刻，仍然是內容行銷史上最常被引用的畫面。

為什麼有效：Red Bull 是一家媒體公司，順便賣飲料

Red Bull 創辦人 Dietrich Mateschitz 曾對《經濟學人》說：「我們不把產品帶到人面前，我們把人帶到產品面前。」這句話是整個品牌的操作說明。

Red Bull 在 2007 年成立 Red Bull Media House，自己製作影片、雜誌、紀錄片和賽事。行銷支出接近營收的三成。Stratos 不是一次廣告，是這套系統裡最大的一集節目。拆開來看，它做對了三件事：

1. 它「擁有」內容，而不是「贊助」內容

贊助是在別人的賽事上放 logo，觀眾看完記得選手，不記得您。Red Bull 自己製造賽事，所以觀眾記得的是「Red Bull 送人上太空」，不是「某個跳傘選手上太空」。

2. 它給了觀眾一個非看不可的理由

人們不是為了 Red Bull 打開直播，是為了「一個人會不會活著落地」。品牌只是那個讓這件事發生的人。內容要先對觀眾有價值，品牌才有資格站在旁邊。

3. 它用七年換一個畫面

Stratos 從籌備到跳傘花了七年。真正的內容資產不是靠一次爆紅，是靠長期投入之後，一個能被反覆引用十幾年的畫面。

給創業者的啟發：您在贊助，還是在擁有？

多數小商家的行銷是贊助模式：買別人的版面、投別人的平台廣告、在別人的活動放攤位。每一次曝光都要重新付錢，而且觀眾記得的是那個版面，不是您。

擁有模式的問題不是預算，是決心：您願不願意固定製作一個「觀眾為了它而來」的東西？

如果您只有一個人、沒有預算

• 定義您的「跳傘」：客戶最想看、但沒有人願意公開做的一件事。裝修公司的「一天完成的廚房改造全記錄」、烘焙師的「失敗品公開驗屍」、顧問的「真實客戶案例的完整拆解」。
• 做成固定節目，不要做成一次活動。Red Bull 的價值來自它一直在做；您的版本可以是每月一集，同一個名字、同一個格式。
• 內容先對觀眾有價值，再談產品。Stratos 直播裡幾乎沒有講飲料。您的內容裡也不需要一直賣。
• 把觀眾變成名單。800 萬人看完就散了，Red Bull 靠通路把注意力變成銷售；您沒有通路，所以要靠表單、預約入口或 LINE 好友，把看過的人留下來。
• 算長期，不算單集。Stratos 之後六個月銷售成長 7%，而不是當天。內容的回報以季計算，單集的觀看數只是過程。

一罐飲料能送人到太空邊緣，靠的不是預算，是決定自己成為那個製造畫面的人。您的生意也可以有一個讓客戶為了它而來的節目。