行銷策略

「快樂」二字的行銷威力

發佈於 2022-10-24

場景行銷怎麼做？大眾點評的街頭推廣把「5 元團購」改說成「送給您 5 塊錢的快樂」，並把接傳單、看傳單、掃碼三個場景各優化一點，轉換率達到 20%。本文拆解這個案例，說明場景思維與情緒訴求的威力。

換一個說法，就可能讓轉換率翻好幾倍。大眾點評的街頭推廣團隊沒有加碼折扣，只是把「5 元團購」說成「送給您 5 塊錢的快樂」，再把路人從接傳單到掃碼的每個場景各優化一點，最後轉換率達到 20%。這就是「場景思維」：從顧客當下所處的情境出發，而不是只想著怎麼把廣告說完。

大眾點評的街頭推廣如何做到 20% 轉換率？

知名產品人 Denny 曾分享一個案例：當時他在大眾點評網負責三、四線城市的街頭推廣（地推），轉換率達到驚人的 20%。雖然是多年前的事，現在回顧起來仍然很有啟發。

這次推廣的本質，仍是靠折扣促銷找新客戶：只要用微信掃 QR code，就能參加「5 元爆款團購」，花 5 元看一場電影、買一塊蛋糕。事情就是這麼簡單，但一張這樣的傳單，要怎麼做出 20% 的轉換率？

Denny 說，最重要的是場景思維。他把路人的反應拆成 3 個步驟，當作 3 個場景：

一般做法： 公司通常會替推廣人員準備一套話術，例如：「您好，我是 XXX 公司。現在下載我們的 App，看電影只要 5 塊錢，您掃一下這個 QR code，然後這樣操作……」話還沒說完，路人可能早就不耐煩地走了。

大眾點評的做法： 推廣人員直接走過去，面帶笑容、情緒飽滿地說：「您好！送給您 5 塊錢的快樂！」然後遞上傳單。這時路人往往還沒反應過來，但一聽到「快樂」這個關鍵詞，就會下意識地接過傳單。

一般做法： 傳單上密密麻麻印滿優惠資訊。路人可能正趕著上下班，對優惠完全無感，轉身就丟掉。

大眾點評的做法： 團隊思考的是：傳單上該印什麼，才能讓人在一秒鐘內決定掃碼？最後，傳單上只寫了兩句話：「5 塊錢的快樂是什麼？微信掃一掃，揭曉答案。」下面印上 QR code。

能夠在一秒鐘內觸發行動的，一定不是理性的理由，而是情緒與好奇。

當時行動數據費用還比較貴，用流量就等於花錢；要路人在街上沒有 Wi-Fi 的情況下下載數十 MB 的 App，非常困難。

大眾點評的做法是：掃碼後先關注他們的本地生活微信公眾號，在公眾號裡揭曉答案——原來是 5 塊錢看電影的優惠——同時傳送 App 的下載連結給用戶。這樣一來，用戶可以當場下載，也可以等連上 Wi-Fi 再下載；如果之後忘了，公眾號也會再推送訊息提醒。

您看，把 3 個場景的轉換率各提高一點點，乘起來的最終轉換率就能提升幾十倍。

在 Marketing 4.0 的年代，行銷與銷售人員必須從「廣告人思維」轉為「產品經理思維」，從流量為王走向場景為王。

這個做法同樣適用於小店與工作室：先把客人從看到您、留下資料到回來消費的過程拆成幾個場景，再逐一問「在這一刻，什麼能讓他走到下一步？」例如店內立牌只放一句引起好奇的話和 QR code，掃碼後用領取優惠表單換取聯絡方式；客人暫時沒來使用優惠，再用自動化訊息提醒。